一、什么叫微會員?

　　從商品經(jīng)濟(jì)的角度來解釋，會員是某一類志趣相同、取向一致的消費(fèi)人群;他們被商家歸類梳理，并冠以俱樂部、精英一族、小眾群體的稱謂，投其所好研發(fā)產(chǎn)品、完善服務(wù)。在日常商業(yè)服務(wù)過程中，商家通過會員人群所持的介質(zhì)卡來識別會員，并為會員提供專門提供特殊的、有別于非會員人群的服務(wù)或商品，以此吸引新的人群或鞏固已有人群對商家的親和感以及黏合度。

　　什么是微會員?“微”是通道，是區(qū)別于傳統(tǒng)會員享受商家服務(wù)、消費(fèi)商品的途徑。“微”還代表著輕便、易用，更貼合用戶習(xí)慣，更多考慮會員人群的感受，更在乎會員人群使用服務(wù)、消費(fèi)商品的快捷。對商家而言，“微”是補(bǔ)充原有傳統(tǒng)服務(wù)方式、傳統(tǒng)商品銷售方式、傳統(tǒng)營銷方式，更快的整合現(xiàn)有資源完善服務(wù)。另外，商家將更容易、更方便的獲取會員人群的感受、喜好、趨勢，并快速制定全新的營銷策略、銷售方式來吸引新的人群或鞏固已有人群，最大限度地提高商家自身的市場競爭能力。

　　那么，“微會員”的定義就非常清楚了。微會員是在傳統(tǒng)商家服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過新興通道，為會員人群提供更快、更方便、更易用、更貼心的商家服務(wù)的方式，為商家提供更快、更貼合實(shí)際、更好的完善商家服務(wù)的手段。微會員的主旨并非取代原有傳統(tǒng)會員服務(wù)方式，而是對傳統(tǒng)會員服務(wù)方式強(qiáng)大的補(bǔ)充。當(dāng)然在未來的某一時刻，微會員順勢而為地取代傳統(tǒng)會員服務(wù)方式是完全可能的。

　　二、微會員有哪些應(yīng)用與優(yōu)勢?

　　微會員作為傳統(tǒng)會員服務(wù)的補(bǔ)充，只有從顧客角度出發(fā)，才能為使用者提供“更合適的”的服務(wù)。對于微會員來說，我們通過各種各樣的應(yīng)用場景來構(gòu)筑人與商家的聯(lián)系，這些場景包括會員注冊、會員識別、會員支付、會員點(diǎn)券、會員活動、會員增值、會員自消費(fèi)，等等。以下我們來看看這些場景的分析和實(shí)現(xiàn)。

　　1、會員注冊

　　會員注冊是顧客接觸微會員的第一個入口，其應(yīng)用場景需要盡量簡單，不能像以往網(wǎng)站注冊過程那樣繁瑣。在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用過程中，強(qiáng)調(diào)的是一個“快”字，需要精簡以往繁瑣的步驟和信息的填寫，最快速地吸引顧客注冊微會員。比如，注冊時不需要填寫地址、真實(shí)姓名等等冗余的內(nèi)容，因?yàn)槲T注冊只需要填寫能唯一識別會員身份的標(biāo)識，同時，也部分消除消費(fèi)者信息安全的顧慮。

　　微會員采用兩種方式來實(shí)現(xiàn)會員的快速注冊，一是只需填寫會員實(shí)體卡號、手機(jī)號或身份證號，二是直接掃描商家注冊二維碼。前者很容易理解，通過CRM中唯一標(biāo)識的判斷來注冊微會員。后者的原理相對復(fù)雜，過程是顧客持終端設(shè)備，使用微會員應(yīng)用掃描商家提供的微會員注冊二維碼，微會員應(yīng)用從二維碼中獲取商家注冊通道信息，顧客通過商家注冊通道信息+顧客自身在微會員應(yīng)用中的識別號做為注冊請求信息發(fā)送給商家后端服務(wù)，商家后端服務(wù)識別注冊請求信息后，將自動生成注冊內(nèi)容并注冊完成，同時反饋給微會員應(yīng)用注冊后信息，如虛擬會員號等。

　　很顯然第二種方式對顧客來說更加簡便，同時對于當(dāng)今流行的微信公眾號應(yīng)用和支付寶商家應(yīng)用都可以做到，甚至具備微會員應(yīng)用的APP也可以做到。而微會員其他信息，包括手機(jī)號、身份證號、郵箱、地址、性別等會員屬性可在后續(xù)操作中提示補(bǔ)充。例如手機(jī)號，可在需要驗(yàn)證微會員使用權(quán)時要求補(bǔ)充手機(jī)號進(jìn)行手機(jī)驗(yàn)證。

　　2、會員識別

　　會員注冊為微會員后，就可以使用于日常消費(fèi)過程中。微會員在消費(fèi)使用過程中，可完全取代以往的會員實(shí)體卡進(jìn)行會員身份識別。顧客只需攜帶手機(jī)等移動終端，使用微會員應(yīng)用中提供的會員識別功能，在銷售終端給收銀員進(jìn)行識別操作即可。

　　其實(shí)現(xiàn)也有兩種方式，一是銷售終端識別微會員應(yīng)用識別碼，二是微會員應(yīng)用主動識別銷售訂單的二維碼。前者類似以往的識別方式，變化在于將銷售端識別會員實(shí)體卡優(yōu)化為銷售終端識別微會員應(yīng)用識別碼，顧客可不用再帶著實(shí)體卡來消費(fèi)，甚至不需要商家發(fā)放實(shí)體卡，節(jié)省商家運(yùn)營成本。后者看起來顧客多做了一步操作，但如果與后續(xù)的場景結(jié)合，則大大加速銷售過程，如會員支付場景和會員自消費(fèi)場景，后面將詳述。對于不需要延展后續(xù)場景的商家，選擇第一種方式是最簡便、成本最低的，對于顧客來說，省去了攜帶會員卡出門的麻煩。

　　3、會員支付

　　支付是零售的主動脈，商家提供各類貼心服務(wù)最終目的都是吸引顧客來消費(fèi)。零售信息化發(fā)展過程中，不斷推出各種各樣的新支付方式，例如會員預(yù)存支付、銀聯(lián)支付、手機(jī)支付、第三方預(yù)存支付，一直到當(dāng)今最方便的支付寶和微信支付。對于旨在大力發(fā)展自有會員以及相應(yīng)預(yù)存運(yùn)營的商家來說，會員預(yù)存支付是商家最看重的。

　　傳統(tǒng)會員預(yù)存支付和充值過程還是離不開會員實(shí)體卡，但支付和充值的記錄對于會員來說則是“黑洞”，會員想了解這些信息需要親身從商家服務(wù)臺獲取。微會員應(yīng)用則通過與商家后端服務(wù)的直連以及會員顧客的移動終端可實(shí)時展現(xiàn)這些記錄給顧客。同時，顧客也可通過微會員應(yīng)用來進(jìn)行自助充值，不必再到商家服務(wù)臺上進(jìn)行充值操作。

　　微會員應(yīng)用通過會員識別場景來實(shí)現(xiàn)會員支付，也存在兩種方式，對應(yīng)于會員識別的兩種實(shí)現(xiàn)方式。一是微會員取代會員實(shí)體卡進(jìn)行會員識別后進(jìn)行消費(fèi)，其安全保障途徑主要是使用支付密碼，其過程類似于會員實(shí)體卡消費(fèi)過程。二是微會員應(yīng)用主動識別銷售訂單二維碼，識別成功后在微會員應(yīng)用中展現(xiàn)銷售訂單信息，并提供跨界的微會員支付功能，包括會員預(yù)存支付、銀聯(lián)支付以及支付寶支付和微信支付。第二種會員支付的實(shí)現(xiàn)方式，還可進(jìn)一步的支撐會員自消費(fèi)的應(yīng)用場景，后面將詳述。

　　4、會員點(diǎn)券

　　對于會員的點(diǎn)券管理，當(dāng)前多采用電子化的積分和優(yōu)惠券折扣券等，傳統(tǒng)方式里優(yōu)惠券折扣券有紙質(zhì)的，也有電子化的。但在傳統(tǒng)方式中，會員了解積分余額、使用情況以及優(yōu)惠券折扣券信息的途徑非常有限;考慮周全的商家會在消費(fèi)小票中反映積分余額，而顧客只能在服務(wù)臺來了解電子化的優(yōu)惠券折扣券的數(shù)量、時限、面值、使用范圍等信息，而紙質(zhì)的優(yōu)惠券折扣券對于商家來說很難達(dá)到優(yōu)惠促銷的目的。微會員應(yīng)用將微會員的點(diǎn)券信息全部呈現(xiàn)在移動終端中，使其時刻了解自己的點(diǎn)券情況。同時，還可以作為后續(xù)會員自消費(fèi)場景的基礎(chǔ)。

　　5、會員活動

　　會員活動包括會員分析和會員營銷，會員分析是活動的來源，營銷是活動的展現(xiàn)。傳統(tǒng)會員活動需要顧客現(xiàn)場參與，時間、地點(diǎn)均有很大的限制，顧客的參與的意愿和時機(jī)都大大降低，較難達(dá)到營銷策劃的目的。同時，傳統(tǒng)會員分析均基于歷史銷售收據(jù)，沒有發(fā)生交易的動作則不會被分析，無法全面的、精確的篩選會員活動對象。

　　微會員借助移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，加強(qiáng)了會員動作以及消費(fèi)習(xí)慣的分析與策略處理，配合傳統(tǒng)會員分析，為會員營銷活動提供更全面的的數(shù)據(jù)依據(jù)以及更精確的營銷策略。

　　6、會員增值

　　會員增值屬于新興場景，其完全來自微會員應(yīng)用，而非傳統(tǒng)會員服務(wù)范疇。會員增值目標(biāo)在于擴(kuò)大會員預(yù)存儲值的吸引力，并通過優(yōu)惠的方式反饋給會員顧客。

　　當(dāng)前可分為兩種方式，一是會員常規(guī)增值，對會員常規(guī)儲值金額進(jìn)行定期增值，增值金額定期放入微會員的增值賬戶中進(jìn)行日常消費(fèi)。二是會員定向增值，顧名思義，定向可指定時間范圍、地點(diǎn)范圍、商品品類范圍，結(jié)合會員活動來進(jìn)行充值增值，即對充值金額購買力的定向擴(kuò)大，優(yōu)惠會員到實(shí)處。

　　這兩種方式前者瞄準(zhǔn)的是存量金額，后者瞄準(zhǔn)的增量金額。無論哪一種都是對銷售和會員預(yù)存的極大促進(jìn)，即給到會員顧客優(yōu)惠，又使得商家在現(xiàn)金流和預(yù)存管理上多出一種手段和途徑。

　　7、會員自消費(fèi)

　　所謂自消費(fèi)，最典型的就是線上電商，從選購、下單、支付都由顧客在電商網(wǎng)站自己完成，沒有銷售人員的介入。微會員自消費(fèi)場景是基于線上電商并結(jié)合線下消費(fèi)體驗(yàn)孕育而生的應(yīng)用場景，除涵蓋了傳統(tǒng)會員領(lǐng)域的積分兌獎、微電商以及O2O場景，還引入物聯(lián)概念，通過人商交互增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。例如：進(jìn)店推送、店內(nèi)導(dǎo)航、遠(yuǎn)程排隊(duì)點(diǎn)餐、快速停車、快速取車收費(fèi)、自助購物等等。這些應(yīng)用場景體驗(yàn)可集合微會員識別、微會員支付來實(shí)現(xiàn)。

　　顧客在體驗(yàn)這些場景過程中，能夠非?？焖俚叵硎苌碳业姆?wù)，同時不需要像以前一樣不能脫身的、無奈的等候，這些來源于收銀、停車、繳費(fèi)的排隊(duì)和等候?qū)⒆優(yōu)轭櫩瓦M(jìn)一步消費(fèi)的時間和機(jī)會，更大限度的提升商家客流量，而顧客將在體驗(yàn)到快速便捷的一系列人商交互的體驗(yàn)后將更難割舍，提高會員顧客的黏合度。